在所有的跨境电商产品的发展进程中,不论是走出去还是跨进来,都面临着一个严峻而又现实问题:如何打造真正的本地化体验?

Jolly算是第一批进入中东移动互联网市场的中国产品,在GCC当地,综合下载量、用户活跃和GMV等关键指标,也属于Top2的量级。但是随着竞争对手的追赶和本土电商产品的扶持,Jolly的先发优势和存量市场份额,正在逐渐流失。

所以,GCC本地化体验设计,对于Jolly来说,已经成为一项重要且紧急的核心商业目标。此前存在的,被忽略的产品本地化问题,已经到了一个不得不解决的局面。

哲学上的一个很重要的范畴,是把事物拆解成“内容”和“形式”。在这里,我也想把中东产品本地化概括为两个大方面:

  • 功能本地化(内容)
  • 表现本地化(形式)

功能本地化|FUNCTION LOCALIZATION

对于互联网产品,产品功能(解决真实需求的能力)永远是商业价值的核心体现。

Jolly作为跨境电商,满足的是中东GCC地区用户的人与货的需求关系。但是考虑任何微观个体,都需要联系到其宏观整体。在GCC地区,其经济政治文化差异和中国非常不一样。所以如果想要做中东电商本地化,匹配其差异化的硬件环境,是万般之首要。

1.特殊的地理政治环境

对于Jolly来说,中东地区的用户和市场,其实主要是包括沙特阿拉伯,阿联酋、科威特等在内的GCC海湾六国,这一片区域属于广阔阿拉伯世界的一个主要且重要的部分。这个地区板块,是泛中东地区难得的长兴稳定之地。

而这片区域更为人所知的是丰富的石油资源和无垠的沙漠。这导致了GCC地区的包括居民快消品在内的生产工业非常不发达。所以该地对于商品进口有着非常大的需求量和依赖性,这也导致了其关税,普遍低于其他国家。

而在中国,人工和原材料的低成本,催生了异常发达的常用消费品生产工业,可以为GCC地区的电商提供先进的供给侧能力。

2.较高的互联网渗透率

GCC六国人口总量大约在5000万左右,差不多刚好是中国北上广深常驻人口之和。

中等数量的人口存量,加上由于处于开放世界的中心,所以在GCC当地,其互联网普及程度非常高,在最发达的阿联酋(UAE)甚至可以达到95%以上。并且我们调研发现,中东本地的主流消费群体实际非常年轻,处在15-39岁之间的用户涵盖了42%(数据来自epanda)这导致了手机、相机在内的3C数码器材在当地非常受欢迎。

3.女性消费市场的崛起

在中东地区,由于伊斯兰教的信仰限制女性抛头露面,所以过去女性用户对于消费是秉持着消极态度。但是自从2017年开始,GCC地区的女性开始展露解放女性权利自由的风向,女性开始可以驾驶,可以外出看电影...这意味着电商消费不再是男性的专属,更多的女性消费品将迎来新的曙光——美妆护理,时尚穿搭商品,必然会产生一个新的亿级消费市场。

4.较高的人均GDP

GCC,尤其是沙特地区,拥有着海量的石油资源,这为中东地区的消费群体带来了丰厚的报酬。在当地,人均GDP甚至超过了2万美金,而皇室聚集地的阿联酋,更是冲到了4万美金(数据来自于世界银行)。这部分群体对于商品的品质和品牌的调性有着更强烈的追求,并且有着较高的付费能力和意愿。

5.居高不下的包邮门槛

GCC地区的恶劣环境,加上地广人稀,导致物流配送比较落后,配送成本也比较高昂。举个例子,亚马逊在阿联酋的包邮门槛是100迪拉姆(约27美金),Souq 沙特站的包邮门槛是200里亚尔(约53美金)。

对于日常消费品,在数量不多情况下的购买,有可能邮费超过了货品本身的价值。这是对用户发生购买行为的一种极大伤害,所以对于电商而言,除了要解决本地的物流仓储问题,还是要在商品批量售卖的角度思考新的落脚点。


...

鉴于以上这些客观存在的情况,我觉得如果想从功能上做好GCC地区的体验本地化,抛开供应商引入、物流建设等线下基建的因素,从产品功能角度可以做以下努力:

首先,去粗取精,重新整理和构建平台商品体系。去除不必要的品类,聚焦于GCC用户最核心也是付费意愿最高的几个头部品类:3C数码、美妆服饰、快消必需。集中营销资源进行品类的推广。

其次,推出低廉商品的批量打包销售服务模块。对于价格低廉的生活必需品,可以将其批量打包、捆绑进行销售总价的降低,来对冲普通用户对于高门槛免邮的消费犹豫,增强转化。

第三,引入本地网红使用+分享的带货社交机制。在中东地区,网红的影响力非常广泛,随着女性消费群体的崛起,适当引入网红营销,可以吸引当地逐渐开放的女性用户聚集于平台,同时增加平台美妆,服饰等女性BU的曝光。

第四,需要建立一套完整的品牌库,提升平台影响力。随着更多的中国玩家加入,过去的性价比路线已经无法继续走下去。中东本地的富有消费群体,完美地适配了平台后续发展上的用户分层需要。因此需要引入定量品牌商来创建平台的专属高净值BU体系。

以上,就是在Jolly在竞争日益激烈的GCC地区,目前所能够做到的功能本地化——因地制宜,重新规整平台整个商品矩阵,果断砍掉冗余品类,精简商品业务线,从本地用户的真实在线购物需求出发,创造本地用户真正的需求解决方案。

形式本地化|FUNCTION LOCALIZATION

群体之间最大的差异,并非相貌、财富等外在偏差,而是环境影响所造成的认知上的差异。

在Jolly工作的时间里面,最大的感受在于,我们的用户是完全不同于以往的设计所面向的用户的。GCC海湾区域的中东用户,他们中的绝大部分人天生信仰伊斯兰教,但是又地处中东最开放的前沿,所以这个地区的用户,长期处于传统保守和现代开放文化的激烈碰撞之中。

在他们的大地上,本土文化自带着极为浓厚的本地文化符号和精神象征,同时,诸多文化禁忌,又是Jolly设计中必须要规避的部分。而我们要做的,就是学会避开所有的文化禁忌,将这些受到认可和推崇的符号和象征,融入到商业设计之中,将产品打磨成更加被他们所认可和接受的形态。

结合此前所有做得不够好有缺失的地方,从一切用户可以通过器官感知到的角度,立足产品所提供的功能,在视觉、交互和营销角度建造本土化综合产品体验,此为表现层的本地化设计。

1.视觉风格的沿袭和创新

跨境产品的设计风格,其实是存在内在矛盾的。一方面我们需要符合国际设计趋势,满足最普通的海外用户的审美偏好,而另一方面,我们还要和竞争对手拉开差距,创造差异化,在本土用户意识中,建立辨识度和专有认知。

在此前的多次探索阶段,我们盲目去寻找所谓的复合中东本地审美的app和website设计风格,却几乎无一所得。这是必然的,因为作为产品功能传递的媒介,无论是app还是website,它们都只是一个工具,承担的只是购买路径的奠基作用——所以,它们保证两个关键点就可以形成被本土用户认可的设计:

  1. 视觉风格趋向现代,以更符合中东用户开放现代的一面
  2. 视觉元素的设计上,避开中东本土所有禁忌的形状和色彩

基于此,从形、色、字三个大维度进行视觉升级,增强品牌的现代化和年轻感。

2.交互结构力求简明扼要

实际上,在很早之前Jolly已经尝试去做交互层面的改进。但是由于一些特殊原因,比如我们的商品结构还不是很合理,品类铺设太多太杂,导致业务方的诉求非常之多,导致了Jollychic的产品结构非常冗杂。于是,开始走捷径,照搬国内电商的方案,直接结果导致用户浏览结构异常繁复,中东本地用户非常失去焦点,对产品的交互结构产生困惑,一度差评非常多。

这就意味着,我们需要摆脱国内电商的常规交互方案。在对用户远程访谈的时候也发现,他们更倾向于信息纯粹,浏览体验简单的产品,如ins和facebook。

所以在交互层,我们需要做的本地化,需要立足于功能本地化,减少信息噪音,消减页面之间的跳转,保持所见即所得。

交互层面涵盖太广,每个核心路径都有涉及,后续会陆续研究到,这里篇幅所限,不做赘述

3.营销方案更吻合本地特色

电商产品最常用也最容易让人接的推销手段,就是搭建线上营销场景。

在GCC地区,阿拉伯用户一年里最重要的两个S级节日,就是上半年的斋月(相当于中国新年)和下半年的黑五(相当于中国的双十一)。尤其是在黑五期间的营业,给全年贡献的GMV往往可以挤占10%左右。所以这两个节庆,是所有中东电商产品无法忽略的竞争红海。

对于中东用户来说,传统保守的伊斯兰文化,诞生并传承了很多富有特色的设计元素。宗教的形式主义在信徒的精神审美上留下了有迹可循的烙印——

(1)重复与几何

中东用户对于几何图形的重复利用,抱有一种天然的喜欢,他们会在生活中使用这些元素来装饰自己,装饰身边的一切,颇具异域风情。

(2)清真寺轮廓

十个中东人九个是清真教徒,还有一个正在成为清真教徒。在GCC阿拉伯世界,共有的信仰让人们齐聚一堂,保持着朝拜的习惯。清真寺,是他们的不可侵犯的圣地。所以此前我们曾在活动中使用清真寺图形,收到了用户负面反馈。

在阿拉伯世界中,清真寺是不可触摸之地,神似其形状的元素在营销设计中都是禁忌。

(3)色彩拼接

在中东地区,色彩拼接是一种非常流行并且符合用户审美的设计手法。当地人采用大量的细碎色块,进行简单的形状化处理,拼接在一起,形成感知强烈的辨识度和别具一格的美感。

如何创造更加本地化的营销活动设计方案?那就要学会从中国电商的活动方案中跳脱出来,遵循本土的“两宜一忌”原则。

4.文案更加生活化

所有的跨境公司都面临着一个最先遇到但是也是容易忽视的问题:文案。

财大气粗的Apple的中国本地化文案,算是营销广告中的一个经典案例,甚至成为一种现象级的文案翻译。但是普通厂商想做好更加接地气的文案翻译,除了常用的句式务必要找当地翻译团队校验,一些电商功能自带的专有名词,则需要让当地用户充分理解这个功能的具体含义和作用。

举个例子,如果直接翻译“团购”为“Group Buying”,中东用户会很困惑,从字面意思上他们无法理解这个功能到底是什么,因为他们的认知中没有遇到过这个功能。这里就有一个原则:商业行为中所有的名词,都是为了让用户无须努力就可以完成的小白式理解。

所以我个人觉得,“Subscription with Partner‘s Price ”也许更合适——多人合伙一起以一个较低的价格进行购买的商业行为。这个行为需要很多人一起定时购买,才会享受到较低的价格。我们赋予这个价格以一个友好的形容词:伙伴。如果设计有排版需要,我们可以进行缩写“SUB-PP”。

但是有些时候实在只能直译,那么配上slogan也许可以挽救一下:more buyers, more deals。

如果在产品中,用户的耐心非常有限,如果文案描述没有简明扼要,又长又难以理解,那么还不如不要——反正用户不会看也看不懂。


群体之间最大的差异,并非相貌、财富等外在偏差,而是环境影响所造成的认知上的差异。作为外来产品提供者,我们只能对我们的用户去做更多的了解、分析和总结,最后落到实处,企图触摸到真实的需求,而非单纯地做调研的表面工作。

GCC的用户群体自然是有个性的特征,但是哲学上来说,人是个性和共性的统一。所以在实际产品设计中,中东用户必然也会存在全人类的共性。共性部分是我们产品设计师不可出错的部分,而个性的部分,则是我们力求做好的部分,任重而道远。

*以上,是个人参与到Jollychic核心产品设计过程中的一些思考,在此声明,本文仅为个人产品设计思考的产物,不代表公司任何战略发展和业务方向的公示。

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