本文不讨论Apple store这种自带产品,其首页动态变化的问题。

移动端的产品经理和交互设计师们,习惯于将产品首页定性为,在用户浏览视线的第一个tab所对应的页面。所以,首页是宽泛意义上用户使用app后的第一抵达页,代表着用户触达app后所能感受到的第一印象,它是承载平台核心价值的最佳容器。

市面上的商业产品分类多如牛毛,彼此的商业存在逻辑和具体业务方向又存在着天差地别,所以首页的设计基本也就千姿百态(如上所示)。

哲学有一个说法是共性代表着不同事物的普遍性质。那么这些看似迥异的首页设计,它们之间是否存在着某种通用的共性?

个人觉得是必然存在着的。

功能性原则

功能性原则,是所有设计原则的基础。商业产品的本质,是一种通过商业手段解决真实问题的能力。前面说过,一款产品的首页是用户触达app的第一关口,它应当是整个产品最核心价值显示的前沿阵地。

一款成熟的商业产品,其最核心的价值只会有一个。这有一个粗略的公式:最核心价值=平台希望为用户提供什么≈目标用户希望从产品得到什么。这里举几个例子:

  • 淘宝、京东等电商产品,其核心价值,是用户为了以低价买到心仪的商品,而不是电商直播或者消费社群;
  • 抖音、快手,爱奇艺等视频内容产品,其核心价值:用户是为了看短视频进行娱乐,而不是所谓的视频社交;
  • 得到、樊登读书,核心价值是售卖课程给用户(可以当作电商产品);而微信读书这类产品核心价值,则是提供用户发现书籍并站内的体验,所以读书产品和得到等产品存在本质差别;

而功能性原则,就是保证在首页有限的布局内,将这种最核心价值最大化呈现给用户。

相关性原则

如果按照使用目的将商业产品进行细分,大体上可以划分两类:工具类和内容类。

对于工具导向的产品而言,其用户往往抱着非常明确的使用目的进入,所以用完即走是无法避免的。相比之下,内容导向的产品则要将涌入首页的用户留下来,拦截在产品内,才能有更多后续的产品发挥空间,完成整个体验闭环。

绝大部分用户都非常懒惰且以自我为中心。所以我们的首页设计中,要将所有内容和用户个体偏好进行相关性匹配,以高效率,易操作的方式呈现在用户面前(个人不喜欢投喂这个词,显得非常的不人道)。也就是说,在首页设计时,要让用户对于其喜欢的、相关的内容一触即达,伸手可得。

这就是相关性原则——让用户与内容产生相关性,进而让用户之间产生相关性,最后让用户和产品产生相关性。

差异性原则

茫茫产品大海中,最忌产品泯然众人。而首页又恰好是产品的第一门面,决定着人们对于产品的第一感官。所以在首页设计中,差异性原则举足轻重。

同类产品之中,往往因为业务规模和战略发展上的不同,存在着诸多差异性。在首页设计中,将正向的差异性(竞争优势)显而易见地呈现给用户,这就是业务差异性。比如网易严选会在首页标榜“自营”、“极速退款”等平台背书。

而如果两个业务形态和运营手法以及产品相似度都非常高,那么就需要通过品牌的手段来完成首页的差异性设计,从视觉层面完成自身品牌传达,形成品牌差异性,进而达到在用户印象中的认知增强的目的。

哪怕淘宝和京东产品属性,目标用户如此相近,它们的首页设计依然尽量避免同质化,通过视觉和排版的不同来增强首页的差异性价值。

差异性原则,在首页设计中往往就是业务差异性(底层),品牌差异性(表层)的有机结合。

稳定性原则

大部分产品发展到后期,随着业务形态的臻于成熟,首页结构历经数次改版也同步趋于固定。同时,相关性原则会使得用户偏好的内容更加聚集且前置,用户关于首页的心智也逐渐建立。

这种在首页设计中以稳定的结构,帮助用户发现更多优质内容,让用户产生信赖感的方式,这就是稳定性原则。首页一定要避免频繁地进行大规模的改版,因为用户对于新事物的接受程度可能比你想的还要低,而且这也侧面说明产品方向的举棋不定,无法给予用户稳定的信赖感和好感。

在过去,淘宝等主流电商产品,青睐于在营销节庆活动中使用大规模的俄罗斯方块(一种快速搭建内容结构的方式)重构首页的头部结构,并且喜欢附加浓重的营销皮肤,将产品装饰得富丽堂皇。诚然,每次这么处理,UV、GMV数据都很好看——但是换句话说,如果首页没有这些动态的结构,相关数据就一定不好吗?

至少在现在看来,淘宝对于首页的改造已经温和太多。重量级营销活动,也只是在首页保存一个入口,细分活动入口基本也分散在各个运营频道中,首页的结构比之前稳定很多。

分流性原则

随着产品周期性迭代,用户也在不断增长。如果将首页比喻成一个水池,那么进入首页的用户流量将会随着时间的推移而不断扩大。

当产品的首页用户流量变得非常庞大时,其面临的动态需求倾向和需求差异也将被放大无数倍,这种情况下只有两种解决方案:要么增加水池的深度防止流量外溢,要么添加水管,将流量引入到其他容器。

  • 增加水池深度:增强首页内容的精准化推荐能力,以更多维度的参数建立更复杂的算法体系,来让首页有限的模块+无限的内容,自我分散掉所有的流量(参见抖音/快手等短视频产品)
  • 增加分流水管:加入产品运营手段,对首页流量进行强干预,将海量用户的需求差异进行差异化归类,形成运营资源位,以此来将首页流量分散出去(参见淘宝/喜马拉雅等强内容产品)

这两种方案本质上都是为了防止用户流量跳失,但是第一种增加水池深度的方案,需要依靠极强的机器算法,并且只适用于细分产品。对于普通产品,将流量导入到其他水池(承接页),无疑是更稳健且经济的方式。而这种增加分流水管的方式,就是分流性原则的实践。

这里有一个特例,那就是电商产品——所有的电商产品天然和商业变现有着极强的关联性,所以国内以淘宝为首的电商产品,每一个附属业务入口背负着全公司各业务线的由于变现需求而产生的流量渴求,需要将首页的海量流量进行最高效率地流转。

所以,在首页的设计中,分流性原则在产品尤其是中后期发展中,尤为重要。

屏效性原则

在线下传统行业的运营效率评价体系中,有一个“坪效”概念,即门店每平方米每年创造的收入。

商业化的app产品在手机屏幕上亦是寸土寸金,所以才有了用于设计移动端使用效率的指标——屏效。其衡量体系为,用户在标准设备屏幕上(一般来说iOS是750-1334,android是720-1280)所可以接受到的最多内容有多少。

对于工具类产品而言,首页的屏效要越高越好,用户尽快找到自己想要的功能,同时产品服务特性也可以一览无余。

而对于内容类产品,则需要对产品定性和分层。对于服务于高端用户的产品,以及本身内容优质性可以确保的情况下,可以牺牲屏效,一定程度上抛弃使用效率,反追体验的提升;而对于受众为中庸用户的产品,或本身内容参差不齐的情况,追求屏效可以提升用户使用效率,反而可以促成更多商业转化。这其实也符合线下场景的实际情况——往往高档店铺的设计都比较宽松,注重使用体验;而小卖场的铺陈相对就比较紧凑繁多,让人眼花缭乱。

根据用户层级和内容质量来决定屏效高低,这就是首页设计时需要考虑到的屏效性原则。

这里可以再举两个例子:

  • 短视频领域的快手和抖音,其首页设计屏效完全不同,快手屏效几乎是抖音的4-6倍;
  • 电商领域的拼多多和寺库,拼多多的首页设计相对寺库则要反复紧凑得多;

这六大原则,其综合目的和彼此关系可以以下图进行说明:


...

以上,就是个人目前理解的商业app产品的首页设计六大原则。

所谓兵无常势,文无定法,不同产品因为商业背景、底层业务逻辑、变现目标等不同,其首页往往设计迥异,甚至南辕北辙。因此,整理了六大通用性原则,希望可以为后续产品的首页设计提供一些参考。

本文有幸被PMCAFF官方全站推送

2020特此内容更新
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